În interviul ce urmează, Valentin Popescu, cel mai bun specialist de marketing sportiv din România în 2019, deschide ochii șefilor de cluburi către acest sector încă nespeculat la noi în țară.
Universitatea Craiova a câștigat de curând Cupa României. Ar putea un club să facă mai mult pe marketing dintr-o performanță ca asta?
Despre ei întotdeauna am spus că sunt un exemplu în ceea ce înseamnă marketing. Cred că fac bine ceea ce fac, dar întotdeauna e loc de mai bine. Sunt totuși exemplul pozitiv al Ligii I. Mi-a plăcut ce am văzut la finala Cupei. M-am uitat la meci, am văzut în tribune fostele glorii de la Craiova cum cântau imnul României. Apropo, a fost un moment deosebit cu Paula Seling. Aici pot să laud Federația Română de Fotbal. E bine să faci asemenea momente, pentru că, până la urmă, e vorba de noi, de români. Chiar a fost un moment înălțător. Despre Craiova lui Rotaru, cred că face lucruri extraordinare. Acum trebuie să specificăm: Craiova lui Rotaru și Craiova lui Mititelu. Până la urmă, sunt echipele comunității. Lumea trebuie să se bucure, pentru că mai multe echipe de fotbal înseamnă o competiție mai puternică, mai interesantă, cum cred că va fi Liga I în sezonul acesta, cu Rapid, Dinamo, echipele din Craiova, FCSB. Nu văd ceva rău dacă ar fi și CSA Steaua, și FCSB în Liga I. Asta generează mai mult interes și mai multe încasări, cred că e bine și pentru televiziuni, cred că e bine pentru toată lumea.
Dar la CFR? Parcă nu au avut atât de mulți fani, și vorbesc de perioada dinainte de pandemie… Au ajuns acum la 4 titluri la rând!
Da, să știi că CFR-ul ar putea să facă mult mai mult, pentru că sunt copii care cresc cu rezultatele lor și n-am văzut niște acțiuni foarte importante. Clujul e ofertant, oamenii au fost tot timpul mai deschiși la nou, dar aici nu mai e vorba de nou. Deja a devenit o tradiție pentru Cluj să aibă rezultate atât în Liga I, cât și în cupele europene, unde au făcut figuri frumoase. Ar trebui să aibă și ei un departament de marketing, și nu cred că îl au, că nu se vede. Dacă îl au, înseamnă că există, dar lipsește cu desăvârșire.
E puțin ciudat…
Da, dacă au realizat măcar un research să vadă cum a crescut numărul suporterilor în orașul Cluj, de exemplu, și acesta este același ca în urmă cu cinci ani, atunci e clar că nu au făcut ceea ce trebuia să facă. Măcar să realizeze o cercetare în rândul copiilor, pentru că tocmai spuneam că cei mici cresc cu rezultatele echipelor. Atunci, dacă faci o cercetare pe segmentul 10-18 ani și vezi că nu există o creștere semnificativă în zona respectivă, înseamnă că nu ai făcut acțiuni suficiente. Ei trebuie să se concentreze pe zona asta, pentru că mi-e tare greu să cred că un suporter la 40 de ani își schimbă opțiunile. E o vorbă în lumea fotbalului: părinții și echipa nu poți să le schimbi dacă ai caracter.
Apropo de Craiova, ce ar trebui să facă ambele echipe ca să atragă mai mulți suporteri? Crezi că vor fi fani care vor merge la ambele echipe?
Întotdeauna vor fi fani care vor merge și acolo, și acolo. Cred că rezultatele vor face diferența. Cum se spune și în politică: există un segment de votanți care nu migrează. Trebuie să se concentreze pe cei care încă nu și-au format o opinie, pe indeciși. Poate fi o luptă constructivă până la urmă. Dacă faci jocuri frumoase și oamenii văd, se duc către cei care le fac și mai interesante. Cred cu tărie că această concurență dintre cluburi, benefică, va fi câștigată de cei mai inteligenți, care vor ști să-i fidelizeze pe cei tineri, pentru că acolo este o masă de manevră.
Există Lazio – Roma, Inter – Milan, totuși, în fotbalul românesc e loc de două echipe în același oraș? Cum pot să-și împartă sponsorii?
Nu e bine să luăm exemplele bune de afară?
Eu zic să le luăm, dar nu știu dacă putem în momentul de față.
Păi asta e, trebuie să ne luptăm și să înțelegem din ce au făcut ceilalți. Până la urmă, nu ar fi rău ca oameni din structurile organizaționale ale cluburilor de fotbal din România, gen Craiova, FCSB, să mai meargă pe afară, ca și experiență, să învețe. Echipele astea mari din exterior au trecut prin astfel de momente. Italia, ca și profil al consumatorului, seamănă foarte mut cu România. Nu cred că un suporter dintr-o țară latină gândește altfel în Italia decât în România. Are pasiuni, are lucruri de care se poate agăța. Să învățăm pașii de început ai celorlalți. Cred că o echipă ca Milan are nu știu câte magazine de prezentare nu numai în orașul din care face parte, ci și acolo unde identifică anumite comunități importante care simpatizează cu respectiva echipă. Noi nu avem nici măcar în zona asta. Sectorul e inexistent.
De ce nu ar face Steaua chestia asta?
Nici măcar nu trebuie să o faci prin magazine. Sunt atât de multe de exploatat. Pe site-uri de ecommerce, unde la secțiunea de articole sportive listezi produsele tale. Orice suporter al tău și de la Alba Iulia, și de la Arad poate cumpăra. Revenind la echipele din Bănie, ele sunt Craiova și una, și alta – beneficiază de rezultatele acelei Craiova din care au crescut „cei doi copii” – și vor avea suporteri și în Arad, și în Bistrița Năsăud, pentru că a fost prima echipă din România cu rezultate notabile în cupele europene. De ce să nu te duci tu și să externalizezi chestiile astea? Să iei legătura cu Emag, de exemplu, care e un jucător important, dar și cu site-uri mai mici. Eu nu cred că o companie mare nu ar fi deschisă dacă tu vii și spui, „uite, în România avem suporteri”… Există niște cercetări făcute, cât la sută sunt suporteri steliști, cât la sută sunt dinamoviști, am auzit că și în Craiova s-a făcut un astfel de research, câți suporteri sunt cu echipa lui Mititelu și câți sunt cu echipa lui Rotaru.
Ai zis bine, Craiova e acum ca o mamă cu doi copii. Dar de ce nu se duc către un magazin mare, cum ai zis tu?
Pentru că nu au oameni specializați! Și spun asta de câte ori am ocazia. Dacă vine cineva – că nu sunt eu singurul care știe lucrurile astea, sunt vreo șase generații numai la ASE București -, atunci se pot face multe. Dar să fim corecți: la departamentul de marketing al Craiovei lui Rotaru se fac lucruri interesante.
Compania la care lucrezi se va implica la vreuna dintre echipe?
Da, avem parteneriate, pentru că suporterii din Craiova simpatizează și cu una, și cu cealaltă. Cu siguranță, noi avem grijă de clienții noștri, suporterii ambelor echipe.
Marketing înseamnă în primul rând și să știi să îți atragi sponsorii prin imaginea pe care o produci, nu?
Nu înseamnă numai asta, dar înseamnă și asta. Sunt niște tehnici de a te vinde, sunt tehnici de vânzare, club sportiv, produs sau ce ești. Dacă tu te poziționezi sus ca să îți valorifici momentul tău de glorie – cum e acum, au câștigat Cupa României – și de exemplu faci foarte multe materiale de marketing care punctează momentul ăsta, atunci ai șanse mari. Sau ai promovat în prima ligă, ca să dau ambele exemple, ca să fiu echidistant, trebuie să valorifici momentul la maxim. Și mai multă lume vede performanța ta. Poți ajunge și la oameni care nu au neapărat legătură cu fotbalul sau îi poți fideliza pe alții… Meciul de fotbal nu mai e doar un meci de fotbal, e un spectacol. Mă refeream la momentul acela foarte frumos de la finala Cupei României, cu Paula Seling. S-ar putea să îți vină la stadion și un iubitor de frumos, pentru că nu mai vine doar la un meci de fotbal, să spargă semințe să zicem, ci vine la un meci la care este spectacol, înainte, la pauză și la final, vine într-un mediu educat. Toate lucrurile astea poți să le faci.
Cristian Mihai]]>
BUN!